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产品策略要摆脱商品思维定势

编辑: 路逍遥 关键词: 思维模式训练 来源: 逍遥右脑记忆


 销售香皂、香水、糖果和其他消费品的公司擅长将这些产品“非商品化”: 寻求并抓住无形收益的价值,由此打造与众不同的强大品牌。而向企业销售大宗化学制品、纸产品以及钢材的公司则不谙此道。许多公司强调,运营和销售高于市场营销,受这一企业文化的影响,它们极力增加产量、降低成本,以期按照市场价格尽量售出更多产品。 它们自视为商品生产者,往往忽略产品的非功能性特征——送货速度、售后服务等等。

  这种心理造成此类公司将大量资金闲置,未能用于市场营销。假如它们学会以市场营销为主导并接受本身可能不太认可的观点,即买家关心的不仅仅是产品价格,还包括销售方式、伴随的服务以及与卖方之间的关系,那么,它们就会赚取更多利润。假如制造商采用上述方式,它们将不再按照大客户和小客户、法国客户或德国客户等这样的传统方式来划分顾客群,而是按照客户需求 ( 并且客户愿意为此付费 ) 的不同来细分。而这也有助于制造商专注于那些可以赢得的客户群并获取最大效益: 这些客户需要与他们自身实力相符的产品或服务品质。

  例如,一家工业树脂制造企业的经理认为自己的产品就是商品。他们认为客户可以随意选择供给商,所以制造商只能打价格战,以致回旋余地有限,利润低微。但是,针对其客户偏好的系统分析表明:某一大客户的购买决定百分之七十是建立在质量和服务基础上,而非价格因素。该制造商针对主要客户开展全面的“需求分析”,通过联合分析以及一对一的具体而定性的面谈,发现了三个不同的客户群:大约五分之一客户最关心的是技术支持和能否快速联系到销售代表。三分之一客户重视供给商的产品系列以及产品研发实力。 其余不到二分之一客户最关注的是价格以及能否按时交付。

  基于这种情况,树脂制造商开始根据客户群改变服务方式。除了确认各方需求,该制造商还关注其他一些客户特征,例如,客户所服务的对象以及客户的业务运营方式。结果,该公司不需要与所有客户面谈,就可以根据需求


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